Vender soluciones en tiempos de vacas flacas.

Cuando llegan los tiempos de crisis siempre suelen aparecen las típicas preguntas en las cabezas de los líderes de ventas: ¿cómo vender más cuando el entorno no es en absoluto propicio, la actividad industrial se ha reducido, los intereses financieros se han incrementado, los costes se han disparado y nuestra competencia parece decidida a inmolarse sacrificando sus márgenes con ofertas imposibles?.

Sobrevivir como profesionales de la venta en una crisis como la que surgió en 2009, o la que estamos sufriendo ahora, no resulta nada fácil para cualquier vendedor. A todos se nos hace una montaña el vernos en la obligación de alcanzar cada mes los objetivos marcados y eso trae consigo miedo, inseguridad y mucho, mucho estrés, y eso pasa independientemente del currículum de éxitos que llevemos en nuestra cartera. La vida del vendedor siempre fue así, pero es que además, este ámbito profesional es tan dinámico y a veces tan agresivo que llega a dar igual si tu estilo de vender tuvo éxito el año pasado y si tu producto rompio el mercado de bueno que era, ya que es posible que pueda quedar obsoleto de un año para otro, al igual que tú mismo si no eres capaz de adaptarte.

El caso es que, pese a los malos tiempos, hay quien consigue seguir adelante o incluso llegan a incrementar sus ventas en esos escenarios. Pero…, ¿cómo se consigue?, ¿realmente eso es posible?, ¿qué distingue a esos vendedores que tienen éxito de los que no lo tienen en un mercado que está lleno de incertidumbre y dificultades económicas y financieras.

Lo cierto es que, sea cual sea la manera de hacerlo, lo más probable es que no será haciendo lo que se ha venido haciendo siempre. Algo habrá que cambiar en la manera de proceder, porque es obvio que la fórmula que se ha tenido hasta ahora no debe estar funcionando muy bien en este nuevo contexto cuando hemos llegado a este punto del episodio.

Desde luego, entre las habilidades clave para tener éxito en una coyuntura como la actual, seguirán siendo importante las de siempre, como el mantener una comunicación efectiva, porque la capacidad de escuchar y comprender las necesidades del cliente, así como de explicar el valor del producto o servicio de forma clara y persuasiva es clave en la labor comercial.

Otra habilidad esencial es la de entender esas necesidades para poder así adaptar el mensaje y la estrategia de venta adecuadamente. No se trata solo de ganar una venta, sino de ganar un cliente, y eso solo se consigue construyendo una relación de confianza. De hecho, las relaciones interpersonales son otro aspecto que siempre ha sido importante, algo que exige empatía, honestidad y entender las cosas desde la perspectiva del cliente. Y por supuesto…, de nada sirve todo lo anterior si no se cuenta con un conocimiento profundo de lo que ofreces y del mercado al que te diriges.

Todo esto forma parte del catecismo de cualquier buen vendedor profesional, pero cuando estamos pasando por un periodo de vacas flacas, en el que tanto nuestro cliente como nosotros mismos nos vemos en dificultades no solo para alcanzar nuestros objetivos, sino incluso para subsistir, nos veremos en la necesidad de buscar nuevas maneras de afrontar esa labor.

Dirigirnos hacia el cliente potencial ofreciéndole soluciones en lugar de simples productos es un buen planteamiento para empezar. De hecho, ese enfoque en la venta se ha ido generalizando con el tiempo y con ello se ha empujado a las empresas a tener que esforzarse aún más y de manera constante para mantener diferenciadas sus «soluciones» y permanentemente conectadas con las demandas de un mercado cuyas tendencias cambian con mayor rapidez que nuestra capacidad de adaptarnos a ellas.

El problema de vender soluciones es que exige un esfuerzo contante para mantenerse diferenciado. Esto  va incrementado la complejidad de lo que se ofrece y su coste asociado, lo que a su vez hace cada vez más exigente la tarea argumentativa del vendedor para convencer al cliente de que acepte pagar más, de ahí que las técnicas tradicionales de venta se deban adaptar a esas circunstancias.

No son tiempos fáciles para el vendedor medio, sobre todo para el que no se adapta, ya que la diferencia con un profesional consumado en coyunturas como la actual puede ser enorme, y lo que remontar esa distancia resulta muy difícil sin una transformación.

De hecho, aún te encuentras con quien afirma que en el mundo comercial ya está todo inventado, y que son la experiencia y las habilidades acumuladas las que marcarán la diferencia, pero lo cierto es que las técnicas de venta actuales poco tienen que ver con las de hace 30 o 40 años independientemente de los años que se lleve en la profesión o la coyuntura económica en la que se esté.

Las técnicas tradicionales en la venta de productos no son ya muy eficaces en un mercado que no tiene paciencia, porque no tiene tiempo ni margen de maniobra; necesita resolver su necesidad ya y hay numerosos competidores dispuestos a abrirse en canal por ser los elegidos para resolverlas. Hay que ser muy hábil para luchar contra eso.

Esa transición que se ha producido a lo largo de los años ha evolucionado desde la venta transaccional, centrada en el precio y la cantidad, a un nuevo concepto en el que todo se justifica y orienta en dar respuesta a una necesidad que primero hay que determinar y para la que tendremos que incorporar consultoría, producto, servicios o todo a la vez.

Esto se ha visto impulsado a medida que la oferta hacia una determinada demanda del mercado se ha ido igualando hasta acercarse a una paridad que es difícil de superar sin acabar compitiendo únicamente por precio hasta convertir el negocio en otro commodity. Cuanto mayor sea nuestra capacidad de responder a esa nueva realidad aportando nuevas razones que potencien el valor de nuestra propuesta, mayores serán nuestras posibilidades de éxito como vendedores en esta coyuntura.

Por tanto, vender soluciones no se limita a un producto, sino a ofrecer una respuesta que solucione un problema y que aporte más valor al cliente. Tanto es así que la mayoría de los vendedores aspiran a ser considerados como proveedores de soluciones que ofrecen a sus clientes respuestas integrales, con productos y servicios adaptados a sus necesidades particulares, que tienen un buen soporte postventa y son percibidos como unos asesores en los que poder confiar.

Esto es lo que realmente hace que la venta de soluciones tenga el impulso que tiene en la actualidad. Puedes tener un producto excelente para un cliente, pero no te posicionas por el producto, sino por lo que rodea a este. En la medida que aportes más valor a través de ello, más fácil será mantener un buen posicionamiento competitivo y un mayor margen en el precio, ya que estará justificado para el cliente el pagar más por él.

Sin embargo, ese enfoque tiene sus riesgos. La venta de soluciones supone que el cliente nos percibirá como expertos en resolver problemas y esto puede ponernos en dificultades si nos hemos comprometido por encima de nuestras posibilidades.

De entrada, va a ser necesario involucrarse mucho más en el entorno del cliente, analizar su situación, identificar el origen del problema y por supuesto la solución; resolverlo con prontitud y eficacia, además de ser capaces de evaluar posteriormente el resultado para cuantificar el valor aportado. Esto supone un trabajo importante de información y análisis para lo que no siempre se cuenta con suficientes recursos, ni tampoco con la total predisposición del propio cliente. Así que…, mucho cuidado con las expectativas que creamos.

Ciertamente, la tendencia es vender soluciones cada vez más amplias para resolver problemas cada vez más complejos. Pero a medida que se ha generalizado el concepto de venta de soluciones, también se ha ido complicando el proceso de venta e incrementado el riesgo que el vendedor debe asumir. Los clientes no te compran la solución simplemente aceptando el resultado que se propone con ella, sino que exige una garantía de que ese resultado se alcanzará y no perdonará si no se cumple.

En cierto modo, esto supone la necesidad de incluir de alguna forma esa garantía en la propuesta de valor, lo que significa que si un cliente te compra una solución a un problema que le has propuesto, él esperará justamente eso como resultado final de la compra. El riesgo será que, si esos problemas finalmente no se resuelven de matera satisfactoria para el cliente, lo primero que se planteará es el por qué debe pagar por algo que no ha cumplido lo prometido.

Así son las cosas y el mundo de la venta cambia porque la manera de comprar de los clientes lo hace también. Los compradores son ahora mucho más reacios al riesgo, sobre todo cuando se trata de invertir su dinero en soluciones complejas, y esto nos obliga a mantenernos en constante evolución profesional, adquiriendo nuevas habilidades y conocimientos en las técnicas comerciales. El resultado de no hacerlo es quedarse rezagado e incapaz de competir. La capacidad de adaptarse a esa realidad puede determinar el futuro y viabilidad no solo rel profesional, sino de cualquier empresa.

Te espero en el siguiente episodio de LA GUARIDA DE LYCON.

Hasta pronto.

Miguel Ángel Beltrán

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