Como enfocar la acción de ventas hacia empresas

El mundo de las ventas ha cambiado mucho en tan solo un par de décadas. El enfoque actual poco tiene que ver con el del siglo pasado salvo en el objetivo final, que es en definitiva conseguir que te compren lo que ofreces.

Este cambio lo puedes ver especialmente en el ámbito B2B, donde la venta se dirige hacia la empresa y es muy diferente al enfoque hacia el consumidor final, o B2C.

En ambos casos, con el nivel de competencia que hay y con lo que ha cambiado el escenario en esta profesión, hoy necesitas conocer mucho mejor que antes al público objetivo o la cuenta potencial a la que te diriges para poder ser competitivo y tener una propuesta de valor suficientemente atractiva. En el mundillo B2B se ha empezado a utilizar el acrónimo ABSD, o “Ventas Basadas en Cuentas”, para referirse a este enfoque de actuación en las acciones de ventas, mientras que los amigos de marketing lo llaman ABM, o “Marketing Basado en Cuentas”.

Más allá de acrónimos “cool” y ya sea en el ámbito de las Ventas o en del Marketing, lo cierto es que hoy existe una necesidad de establecer estrategias mucho más precisas para seleccionar las cuentas adecuadas a las que dirigirte, y para hacer esto se necesita información, mucha y sobre todo buena información…

En el desarrollo de las “Ventas Basadas en Cuentas”, definir el perfil de cliente ideal es la base por la que se debería empezar siempre, entendiendo la definición de “cliente” como la de una empresa que reúne unas características específicas, dentro de un segmento y mercado objetivo concretos, en los que tu propuesta de valor puede tener algún encaje.

Tener definido ese perfil ideal es lo que te permitirá después seleccionar los clientes objetivo hacia los que enfocar las estrategias que deberás desarrollar. Esto es fundamental para optimizar los recursos y centrar tus esfuerzos hacia donde quieres ir y así utilizar para ello un mensaje mejor adaptado a la tipología del cliente y del mercado sobre los que te interesa actuar; eso de salir ahí fuera lleno de agresividad y de energía, pero como un pollo sin cabeza, nunca ha sido una buena idea y menos en estos tiempos que corren.

Una vez que has seleccionado las empresas que pueden encajar con ese perfil ideal que has determinado, el siguiente paso es recopilar el máximo de información posible sobre ellas, y para eso hay que prestar atención a los detalles, tomar notas y evaluar cada escenario, casi como si fueses una especie de espía.

Ciertamente y como decía antes, vas a necesitar mucha y buena información, eso te obligará a reforzar tu trabajo de investigación. Esto es lo que empuja a las empresas a reorientar la actividad de sus equipos comerciales, ya que el trabajo de inteligencia de mercado se convierte en una de sus principales misiones sobre el terreno y un paso fundamental para facilitar el desarrollo de las ventas.

La información se hace más esencial que nunca; ten presente que en cada empresa hay distintas formas de estructurar las tomas de decisión y que la influencia que pueda tener tu acción comercial será también diferente y tendrás que adaptarla. No puedes pensar que tu forma de actuar frente a un cliente objetivo debe ser siempre la misma, porque hay distintas situaciones a las que enfrentarse.

Hacer 1000 visitas a puerta fría, o lanzar una campaña de emails o de llamadas para tratar de contactar con alguien decisorio en una empresa en realidad ya no funciona, y en muchos casos, por no decir en la mayoría, es desaconsejable; la gente no quiere dedicar su tiempo en atenderte o en levantar el teléfono si no hay una buena razón para ello. El problema de esto viene dado, en buena parte, porque activar ese interés en un mercado saturado de información y poco dado a sorprenderse por algo resulta ya muy complicado.

Es simple de entender, si no sabes qué es lo que preocupa a la empresa a la que te diriges, quien es la persona que puede tener interés en lo que propones y la que reúne suficiente influencia en las tomas de decisión, me temo que tus esfuerzos por aporrear la puerta insistiendo en que estás ahí no te servirán de nada.

Para lograr comunicarte con un cliente potencial debes entender antes qué es lo que le interesa o le preocupa y no tratarlo como un simple objetivo más en una lista de nombres a los que intentar colocar un producto. Si realmente tienes algo de valor que ofrecer a ese posible cliente, tómate tu tiempo para recopilar toda la información posible que te permita determinar la persona ideal a la que dirigir tus argumentos y el canal adecuado para contactar con ella.

Es necesario establecer esa comunicación directa para poder orientar bien esos argumentos, ya que la clave de tu éxito en la venta B2B está en conseguir que la percepción del cliente objetivo esté basada en el valor que tenga para él tu propuesta y obviamente tienes que conseguir que esa percepción sea la mejor posible. A este concepto de ventas se le llama “Venta de Valor” o “Value Selling” en inglés.

Toma muy en cuenta ese concepto porque, aunque puedas pensar que el precio es el principal factor de compra en los clientes, la realidad es que en el B2B hay un porcentaje cada vez más importante de clientes potenciales que le dan tanta o más importancia al valor que le ofrece el producto o servicio ofrecido que al precio que tiene. De aquí que sea tan importante transmitir los argumentos desde la perspectiva del valor aportado y no centrar tu acción comercial en el tema del precio desde el principio, aunque ya sepamos que tarde o temprano el precio también aparecerá por algún lado.

Hace más de 2.000 años el filósofo Aristóteles profundizaba constantemente sobre la idea de “sociedad justa”. En la descripción de ese concepto, el intercambio de bienes entre las personas también era un apartado importante para tener en cuenta, lo que le llevaba a darle vueltas al asunto de la relación entre el valor o el precio de una transacción y su utilidad para el que compra.

Él venía a decir que cuando se intercambia algo no siempre es únicamente para resolver la necesidad específica para la que ese algo se fabricó, ya que el interés de quien lo adquiere no tiene por qué estar únicamente relacionado con esa utilidad.

Por ejemplo, un abrigo tiene la utilidad básica de proteger del frío, pero también puede ser un elemento de imagen para quien lo viste. Ambos aspectos suponen un valor para el comprador, pero también son argumentos de peso para quien vende.

Por lo tanto, plantear la estrategia en la transacción únicamente desde el punto de vista de la utilidad básica para la que se ha creado ese abrigo, se podría entender como un error. De ahí que las propuestas de valor deban enfocarse en la utilidad aportada al cliente y no simplemente en el uso genérico del producto, ya que ese uso no tiene por qué dar respuesta a una sola necesidad para el comprador, sino a varias si sabemos detectarlas y argumentarlas.

Nuevamente la información es la clave de todo, ya que la forma de entender el valor de las cosas depende de cada persona. De poco sirve hablar de bondades de un producto si esas bondades no responden a una o más necesidades reales del cliente. Para entender cuáles son esas necesidades, hay que investigar, obtener información y analizarla bien antes de preparar nuestra argumentación. Lo que no hay que hacer es atosigar al cliente objetivo con llamadas contantes o con una catarata diaria de emails promocionales que probablemente acabarán generando rechazo.

Pero volviendo al asunto de la venta basada en cuentas…, el objetivo de este sistema es fundamentalmente optimizar los recursos de tiempo y presupuesto enfocándolo a las cuentas que realmente encajan mejor con nuestras expectativas de ingresos.

Ya no vale eso de que cada uno se dedique a visitar a todo el que se mueve para ofrecerle todo lo que se lleva en la cartera; el equipo de ventas debe centrarse en lo que realmente importa y en lo que ofrece posibilidades. Así que, hay que ponerse de inmediato a recopilar datos sobre esas cuentas potenciales y analizarlos en profundidad.

El primer grupo de datos que hay que buscar es el relativo al perfil de la empresa. Se trata de conseguir información relacionada con la estructura organizativa: su tamaño, industria y mercado en los que está posicionada, tendencias de crecimiento, estado de finanzas o cuota de mercado.

El segundo grupo es el relacionado con su funcionamiento interno. Es importante conocer cómo esa organización interactúa en su mercado y qué canales o sistemas utilizan para hacerlo. Si dispones de información valiosa sobre esto, te puede ayudar a entender qué necesidades tecnológicas o de proceso pueden tener.

Y el tercer grupo de datos a conseguir sería el de procedimiento. Aquí entraríamos en un apartado algo menos específico, por lo que se requiere un mayor trabajo de análisis.

Los datos de procedimiento vendrían a ser los relacionados con factores internos o externos de la cuenta que, de algún modo, pueden generar una acción o decisión que suponga una oportunidad de venta.

Por ejemplo, si hay un cambio en la administración de la empresa en determinada área de decisión, puede traer consigo el inicio de un plan de inversión o la necesidad de tener un nuevo proveedor.

Otro ejemplo podría ser la posibilidad de que esa empresa pueda estar pensado en fusionarse con otras o adquirirlas en el futuro, hacer un cambio en su línea de producción o incluso en su modelo de negocio que pueda traer consigo nuevas necesidades y con ello, nuevas oportunidades de venta.

La labor de investigación y recopilación de datos en esas áreas son la base de la venta basada en cuentas; te ayudará a determinar mucho mejor cuales son los clientes potenciales y poder desarrollar estrategias y planes de acción de ventas mejor adaptados y con mayores probabilidades de éxito.

Siendo sinceros, debo decir que el concepto ABSD, o Ventas Basadas en Cuentas, no es la opción perfecta que se puede aplicar en todos los casos; se tr

ata de un procedimiento que exige recursos y tiempo, por lo que, si el equipo de ventas es pequeño, difícilmente podrá conciliar la necesidad de recopilar mucha y buena información con la obligación de obtener ventas cuanto antes.

Si el objetivo es modesto, en principio no tiene mucho sentido el aplicar tal cual este modelo; ya que sería inviable desde un punto de vista operativo y económico; este sistema sería para enfoques de venta de una cierta envergadura.

Tengamos en cuenta que cualquier proceso de investigación de los clientes potenciales requiere invertir mucho tiempo y dinero antes de que puedas pensar en iniciar, ya no digo en completar, el proceso de venta y obtener con ello la esperada compensación.

Pero incluso si el modelo de Ventas Basadas en Cuentas no es el apropiado para ti porque tus clientes objetivo son modestos, igualmente puedes aplicar, al menos como enfoque, ese mismo modo de proceder puesto que, en definitiva, sea un cliente grande o pequeño, el criterio a seguir para tener éxito en la venta B2B sigue siendo el mismo en ambos casos; es decir, aportarle soluciones que el cliente pueda necesitar y por tanto entienda como un valor para él.

Miguel Ángel Beltrán